Un evento que reúne a Jaime Roos, Ruben Rada, los dos hermanos Fatorusso, los tres Ibarburu, las bandas de rock Cursi y Hereford y la cantante de tangos Francis Andreu es, sin dudas, destacable. Si fuera un recital, sería uno de los "grandes eventos artísticos de la temporada".   Los músicos más populares de Uruguay grabaron un aviso para una marca de cigarrillos, un producto que mata a 15 uruguayos cada día.

Todos estos artistas no se juntaron en ningún escenario, sino en el corto publicitario de los cigarrillos Nevada, fabricados por Monte Paz S.A.. El aviso difícilmente pase desapercibido para los televidentes, tanto por su duración (un minuto y siete segundos, cuando el promedio de la televisión nacional es de entre 30 y 45 segundos) como por sus valores de producción y por la cantidad y calidad de los artistas involucrados. Fue ideado por la agencia de publicidad Grey y rodado por la productora Metrópolis. La filmación insumió siete días de labor, en locaciones tan distantes como Cabo Polonio, Florida, Colonia y varios lugares de Montevideo, incluyendo la azotea del teatro Solís. El trabajo en el Polonio fue particularmente complejo, por la carencia de medios de locomoción para llevar los equipos necesarios, que incluían una grúa de nueve metros y medio de alto. Agustín Marichal, de Metrópolis, productor del aviso, dijo que este es el corto más ambicioso producido en la historia de la publicidad uruguaya. Cuestionan la utilización de los músicos más populares de Uruguay en aviso para una marca de cigarrillos, un producto que mata a 15 uruguayos cada día.

 El momento adecuado

 Pocos días después de la salida al aire del comercial entró en vigencia el Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud referido a la lucha contra el consumo del tabaco. Este tratado, firmado por 192 países y ratificado por 57 (incluyendo Uruguay) establece una férrea normativa para limitar la venta, consumo y publicidad del tabaco. Entre otras normas, los países firmantes se comprometen a subir los impuestos a los cigarrillos, a poner en las cajillas advertencias sanitarias explícitas que cubran al menos el 30% de su superficie, a tomar medidas de protección contra el humo del tabaco en lugares públicos y a desarrollar programas de sensibilización sobre los riesgos sanitarios vinculados con el tabaco. El tratado también estipula que los países firmantes deben prohibir toda publicidad, patrocinio y promoción del tabaco.

En Uruguay, hasta el momento la única de estas medidas puesta en práctica es la referida a las advertencias en las cajas de cigarrillos... que se va a implementar en cuanto las fábricas agoten su provisión actual de cajillas. Respecto a la prohibición de la publicidad, la única respuesta ha sido el coincidente lanzamiento al aire del comercial más ambicioso nunca realizado en tierras uruguayas.

El cigarrillo mata a 5.000 uruguayos por año, 15 cada día.

 El gran show

 Ni en Grey ni en la misma Monte Paz se le da mucha trascendencia al comercial. Consultado al respecto, un funcionario del Departamento de Relaciones Institucionales de la tabacalera dijo que el aviso es "simplemente una actualización de una pieza publicitaria, habida cuenta de que la pieza anterior hacía mucho tiempo que había sido realizada". Aceptó, eso sí, que: "esta pieza es mucho más ambiciosa y más extensa, y la presencia de figuras muy conocidas por todos, como Roos y Rada, le da una dimensión mayor que a la anterior". (El funcionario dijo que hace declaraciones anónimas porque Monte Paz tiene un perfil bajo).

Para Massimiliano Di Murro, uno de los cinco integrantes del equipo creativo de Grey que alumbró el comercial, el mismo se planteó sólo como un "homenaje a la música uruguaya". De las varias ideas que se le propusieron a la tabacalera, esta fue la elegida. Según Di Murro, "la idea fue que el comercial respetara la herencia y los valores de la marca", aunque no ahondó en cuáles podrían ser éstos.

El vocero de Monte Paz restó importancia a la idea de que el aviso pueda tratarse de una maniobra para atenuar las medidas del Convenio Marco. Aunque, dijo, "ninguna empresa tabacalera en las presentes circunstancias puede desprenderse del hecho de que existe un Convenio Marco, que en lo atinente a la publicidad plantea una aspiración relativa a la prohibición total, pero esto siempre lo subordina a lo que exprese la Constitución de cada país".

Según el Convenio Marco, los países firmantes que no puedan prohibir la publicidad del tabaco, por tener impedimentos constitucionales, deben imponer grandes restricciones a la misma, sobre todo en los medios de comunicación.

Para Monte Paz, según su vocero, la misma empresa se regula en ese sentido. "En lo atinente a la publicidad de cigarrillos —dijo— por lo menos esta empresa ha tendido a evitar el horario de protección al menor. Además no hay que olvidar que más allá de las restricciones que operan sobre el producto a partir de la vigencia del Convenio Marco, sigue siendo un producto legal".

Para Monte Paz, el aviso es hasta respetuoso: "es una publicidad en la que aparece la marca, no el producto, lo que muestra un respeto, entre otras cosas, por todos aquellos que están contra el hábito de fumar. Lo que aparece es simplemente la marca".

 La reacción

 Casi cada argumento de Monte Paz es contestado por el doctor Eduardo Bianco, militante por el control del consumo de tabaco e integrante de las dos principales asociaciones antitabaco del país, la Alianza Nacional Para el Control del Tabaco (que incluye, entre otros, a organismos estatales como el Ministerio de Salud Pública y la Junta Nacional de Drogas, paraestatales como la Comisión Honoraria de Lucha Contra el Cáncer y organizaciones no gubernamentales como el Sindicato Médico y la Federación Médica del Interior) y la Red por un Uruguay Libre de Tabaco (integrada sólo por asociaciones civiles).

Las opiniones de Bianco son tajantes: "es evidente que mientras no se anule la publicidad, que es la única medida que ha demostrado efectividad, no vamos a poder disminuir el consumo de tabaco en la población, ni evitar el inicio del consumo por parte de los adolescentes". Según datos de la Junta Nacional de Drogas, en Uruguay la edad más frecuente para comenzar a fumar se sitúa entre los 12 y los 13 años. El 42% de los fumadores comenzaron a serlo antes de cumplir 14, incluso hay un 2% que se inició a los 7 años. La tasa de fumadores entre los adolescentes de 15 años es del 54%, un 5% más alta que la de la población adulta en general.

Para Bianco, no hay nada inocente o casual en los avisos, y mucho menos en el de Nevada: "está absolutamente demostrado que la publicidad tiene varias funciones. En primer lugar normalizar la conducta, hacerla socialmente aceptable, volverla una cosa agradable. El segundo punto es que la publicidad, si bien estimula el consumo en general, tiene un público target que es la gente joven. En la publicidad de Nevada, si bien los artistas llegan a todos por ser artistas populares, se apunta a la gente joven".

Para un médico como Bianco, esto es desolador: "es lo que más le duele a uno, que está trabajando para prevenir y tratando de que los jóvenes tengan valores y cuiden su vida. Se podrá trabajar todo lo que se pueda, trabajar en campañas educativas en las escuelas, pero te mandan esta publicidad y va todo para atrás. Es imposible pelear contra eso".

Bianco también resalta que la publicidad no muestra el producto, pero no lo considera ningún tipo de "respeto": "ellos no hablan nunca del cigarrillo, ni siquiera lo muestran. ¿A qué asocian la marca o el consumo? Lo asocian a la emoción, lo asocian a cosas que nos llegan a todos. El mensaje de la publicidad de Nevada es "tal como somos". Si tú querés ser así, como los que te presentamos acá, aquí está la forma: fumá Nevada. Entonces no hay solución, para un gurí no hay opción, estás o no estás. Y si no estás, fuiste".

En cuanto al derecho constitucional a promocionar el tabaco, para Bianco tampoco hay dudas: "una cosa es la libertad de expresión, política o religiosa, y otra cosa es la expresión comercial. Son dos cosas totalmente diferentes, que ellos manipulan. La libertad de expresión comercial no es la libertad de expresión humana". Tampoco lo impresiona el argumento de que el producto sea legal: "que sea legal no significa que tiene derecho a ser publicitado. sólo implica que ese producto no es ilegal en su venta ni en su producción. Apenas eso. Existen productos legales que se venden en Uruguay y que tienen restringida la publicidad. Por ejemplo las armas o los medicamentos. ¿Por qué? Porque la sociedad y el Estado determinaron que son potencialmente riesgosos. Y si esos productos son riesgosos, ¿qué dejo para un producto que mata a la mitad de sus consumidores habituales? ¿Qué dejo para un producto que tiene la capacidad adictiva igual o mayor que la cocaína o la heroína?"

En 2004 el Fondo Nacional de Recursos inició una campaña publicitaria de bien público, destinada a alertar sobre los riesgos del tabaquismo. Bianco recordó que esa campaña fue boicoteada por los canales de televisión abierta. Selva Andreoli, de la agencia Perfil, que manejó la campaña, dijo que "fue una campaña que se hizo por radio, afiches en vía pública y televisión. Se envió a todos los canales, y fue emitida sólo por VTV, TV Libre y TV Ciudad, y muy poco por Canal 5. No fue emitida por ninguno de los canales de aire". Estos canales "no dieron ninguna explicación, simplemente pidieron el original para copiar, dijeron que lo iban a pasar y luego no salió en ninguna tanda. Era una tanda voluntaria, no paga, pero ellos dijeron que sí, que lo iban a pasar porque era de bien público".

Andreoli también afirmó que "en la conferencia de prensa de lanzamiento del programa, que se hizo en la Intendencia de Montevideo, fueron todos los medios pero no se emitió nada de ese material en ningún canal. Lo que sí se emitió fue una nota hecha a Mariano Arana en ese momento, sobre temas que no tenían nada que ver con la conferencia de prensa".

 Música, ética y otras minucias

 "Una cosa es el tema de la industria, y el otro tema es el de los artistas", afirmó Bianco. "El artista tiene derecho a hacer con su música lo que quiera, a ganar la plata que quiera, pero a uno le duele ver artistas que están vinculados a lo nuestro, o que en algún momento marcaron alguna especie de valor... ¿cuánto vale tu cariño?"

La lista de participantes en el comercial de Nevada es impresionante pero, a pesar del dinero ofrecido, Monte Paz no pudo contar con todos los artistas que deseaba, especialmente en el campo del rock.

Di Marro, de la agencia Grey, dijo que los grupos No Te Va a Gustar y La Vela Puerca y los hermanos Gabriel y Gustavo Peluffo (de Buitres y Trotsky Vengarán) no consideraron la propuesta.

No Te Va a Gustar no acepta hacer ningún tipo de publicidad. Gabriel Peluffo, que es médico, dijo que Buitres no es partidario de hacer ningún tipo de publicidad y "menos para cigarillos".

Peluffo —que fuma y dice que el tabaco le ha hecho daño a la salud—relató que una única vez los Buitres cedieron el uso de una de sus melodías para uso publicitario, para Pepsi, tras mucho pensarlo, "porque en esa época estábamos muy cortos de dinero" y tras evaluar que no se trataba de un producto nocivo para la salud.

"Alguna vez nos contactaron de Monte Paz para hacer una campaña, pero no aceptamos", dijo.

Pocos meses atrás, la banda de rock Sordromo hizo público que había rechazado una oferta para hacer una campaña de Coronado, otra de las marcas de Monte Paz, por negarse a publicitar una droga adictiva y cancerígena.

En cambio los que sí aceptaron esta vez no parecen haberse hecho demasiados cuestionamientos éticos. Es difícil calcular los montos del acuerdo económico a los que llegaron los artistas, más tomando en cuenta la disponibilidad de dinero con que contaban los publicistas para rodar el comercial: alrededor de 160.000 dólares fue el costo de esa semana de rodaje, según informó El País, a lo que hay que sumarle lo que hayan cobrado los músicos y lo que se le pague a los canales de televisión por la emisión.

Para esta nota se trató de ubicar a los músicos que aparecen en el comercial, con poco éxito. Rada no estaba disponible hasta luego del cierre de esta edición. A Roos se le dejó un mensaje en el teléfono de su productora. Lo mismo ocurrió en las casas de Hugo Fattoruso y Nicolás Ibarburu. Ninguno de ellos contestó.

Fabian Krut, de la banda de rock Cursi, declinó hacer declaraciones, argumentando no tener posición al respecto (más allá de que el hecho de participar en el comercial ya puede ser visto como una posición).

Frankie Lampariello, bajista de Hereford, fue más explícito. Para la banda la participación en el comercial fue vista como una oportunidad: "para nosotros estar con referentes de la música popular, como Rada o Roos, estar con monstruos como los Ibarburu, y ni hablar de los Fattoruso, o con bandas amigas como Cursi, fue una experiencia única. Qué otra oportunidad teníamos para estar con toda esa gente, no se me ocurre. Nos pareció una buena oportunidad profesional". Las cuestiones éticas, para Lampariello, corren por lo personal: "yo fumo, y creo que la gente que fuma no puede salir a decir nada, si fumás, ya está. Y para los que no fuman, yo qué sé, hay tantas cosas que hacen mal y están publicitadas, y sin embargo la gente no les da pelota...".

Por supuesto, para Bianco el tema no es tan sencillo. Respecto a los grupos, considera que la actitud de aquellos que se negaron marca un camino: "es posible tener ética, ser un profesional y que te vaya bien al mismo tiempo".

En cuanto a los grandes nombres que aceptaron el contrato, le parece un escollo para los reclamos de quienes combaten contra la industria: "ellos eligieron la flor y nata de lo que llega al público. Atacar a Jaime Roos, atacar a Rada no es una cosa sencilla".

La solución, según la visión de Bianco, es única: "acá se teje todo un entramado social en el cual, si no eliminamos de un saque la publicidad no se resuelve el problema".