BEBIDAS LIGHT | Superan el 20% del total de ventas de Montevideo Refrescos. Coca-Cola Company renovó el mercado de bebidas en Uruguay con el
ingreso de su nuevo producto, Coca-Cola Zero, la bebida con el mismo
sabor de la Coca-Cola regular pero con cero azúcar. El lanzamiento
efectuado el 26 de diciembre pasado fue seguido de una gran campaña que
involucró a toda la compañía, conjuntamente con la llegada de personal
de ayuda de la India, Brasil, Estados Unidos y Perú para activar el
mercado, reordenar heladeras y alcanzar visibilidad a través de la
publicidad y cartelería. El ingreso al mercado de Coca-Cola Zero significó un tercio del
crecimiento de Coca-Cola Company a nivel mundial en el 2006. Después de
haber sido presentada por primera vez en Australia en el año 2006, esta
nueva bebida fue conocida en la región en Brasil y Argentina a
principios de 2007. Actualmente se encuentra disponible en 55 países.
"Se tardó en lanzar Coca-Cola Zero en Uruguay porque tenemos muy bien
cubierto el segmento de público que consume bebidas sin calorías, lo
que no ocurría en otros países de la región", explicó la coordinadora
de Marketing de Montevideo Refrescos (Monresa), Tabata Imbriaco.
PÚBLICO. Según la ejecutiva de Marketing, "la comunicación de
Coca-Cola Zero está dirigida a jóvenes en edades entre 17 y 25 años, ya
que nuestra oferta existente de bebidas de bajas calorías está
posicionada entre un público más adulto, principalmente mayor de
treinta años, que consume estos productos para cuidar su salud. Pero
también existe una fracción del mercado que incluye a personas
preocupadas por su estética corporal, quienes optan por la moderación
en el consumo de azúcar para reducir la cantidad de calorías que
ingieren. Este segmento lo componen consumidores cada vez más jóvenes.
La idea era buscar una marca para ese público aún no contemplado que se
estaba yendo a otras opciones como el agua". Cabe señalar que la
participación de Bonaqua, el agua que Monresa embotella y comercializa,
es marginal en el mercado local.
"Se eligió realizar el lanzamiento de Coca Zero al comienzo del
verano como ya se había hecho en el resto del mundo. En esta estación
siempre crece el mercado de refrescos, siendo la mejor oportunidad de
capturar a ese público joven al que apunta la marca, más allá que el
abanico de los consumidores potenciales es más amplio. Por eso, se puso
más énfasis en actividades de promoción en la zona de la costa
uruguaya, abarcando Montevideo, Canelones, Maldonado y Rocha", agregó
Imbriaco.
MERCADO. "El mercado local de bebidas sin alcohol se encuentra en
una situación particular ya que existe un consumo light muy
desarrollado. Esto ocurre básicamente porque en nuestra estructura de
población predominan las edades adultas que muestran gran interés en el
cuidado de su salud. También es un hecho muy singular que en Uruguay
los demandantes de productos de bajas calorías son tanto hombres como
mujeres, lo que aumenta nuestra base de partida a la que ofrecer
nuestros productos en comparación con otros mercados. El consumo de
Coca-Cola Light en nuestro país se encuentra muy por encima del
promedio regional", dijo. En el mercado uruguayo de bebidas, los
refrescos light representan un 12% del total de ventas. En el caso de
la marca Coca-Cola, supera el 20%. "En otros países el potencial del
lanzamiento de Coca-Cola Zero era mayor ya que apunta a un público que
quiere consumir menos calorías. En Uruguay nuestro objetivo es
distinto. Intentamos ampliar nuestro portafolio sin quitarle
consumidores a la Coca-Cola Light", aclaró Imbriaco.
DIFERENCIA. Todas las bebidas refrescantes se componen de una base,
un concentrado, gas carbónico y edulcorantes. En el caso de Coca-Cola
Light y Coca Zero, los ingredientes y edulcorantes son los mismos, pero
están mezclados en distintas proporciones. "Es como una torta con los
mismos ingredientes realizados por distintos chefs", puntualizó la
coordinadora de Marketing.
"Para dar a conocer Coca-Cola Zero en la etapa de lanzamiento se
buscó destacar que es el mismo sabor que la Coca-Cola regular, pero sin
azúcar. En la comunicación se habla de la lógica Zero porque se plantea
que el consumidor va a encontrar en el nuevo producto el mismo gusto,
sin azúcar, algo que a simple vista no tiene lógica. Pero haciendo
referencia al mundo del público joven al que nos dirigimos, obtener el
mismo sabor con menos calorías tiene mucho sentido. Este concepto se va
a desarrollar y a fortalecer en una fase posterior al lanzamiento del
producto", concluyó Tabata Imbriaco.
El diseño del envase busca captar al público masculino
t "El diseño del envase busca captar al público masculino, que no se
siente tan identificado con los productos de bajas calorías por
considerar que son enfocados al segmento femenino. La utilización del
negro alude a una estética que busca transmitir fuerza y virilidad y es
una buena forma de diferenciar a Coca-Cola Zero de los demás productos
de la compañía. Tampoco se habla de producto light, sino de sin azúcar
o bajas calorías para evitar esa asociación con las dietas y las
mujeres.
En una primera etapa se optó por empaques en tamaños chicos,
respondiendo a las necesidades del público objetivo del producto. En
este momento Coca-Cola Zero se encuentra disponible para los
consumidores en los empaques chicos de 330 y 600 centímetros cúbicos y
1,25 litros de PET. En marzo vamos a lanzar el envase de 200 cc.,
conjuntamente con la presentación del producto en el formato para bares
y restaurantes de 285 cc. La introducción de botellas de mayor tamaño
depende de la performance del producto en los próximos meses, ya que la
inversión en envases retornables es mayor a la de los no retornables.
Estas decisiones se tomarán en el correr del 2008 pero por lo pronto,
Coca-Cola Zero ha superado nuestras expectativas", sostuvo la
coordinadora de Marketing de Montevideo Refrescos.
Powered by AkoComment! |
